이것이 바로 빅 브랜드가 효과적인 이유
여러면에서 브랜드의 특성은 사람이나 동물의 특성과 매우 유사합니다. 어떤 사람들은 자신감이 있거나 심지어 오만한 사람이기 때문에 들어 본 많은 브랜드가 있습니다. 예를 들어, Nike는 자신감이 넘치는 Swagger (Just Do It)를 보유하고있는 반면 Dollar Shave Club은 어리 석다 (Blades Are F ** king Great) 국경에 접해 있습니다. 어떤 동물들은 매우 충성스럽고 믿을만한 동물로 알려져 있으며, 또한 특정 브랜드도 있습니다. Amazon은 치열하게 소비자 친화적 인 고객 서비스 부서에서 환상적인 평판을 얻었으며 온라인 거물이 도약 한 이유 중 하나입니다.
그러나 성공적인 브랜드는 그것보다 더 복잡합니다. 그것들은 일차원이 아니며 다양한 특성을 지니고있어 균형 잡히고 사랑받는 브랜드 경험의 일부가됩니다. 특별한 순서없이 상위 8 위입니다.
01 정말로 그들의 청중을 안다.
사실, 그들은 단지 그들을 알지 못합니다 ... 그들은 그것을 이해합니다. 인구 통계, 행동주의 및 평균 HHI (가구 소득)와 같은 마케팅 특수 용어의 바다에서 길을 잃는 것은 쉽습니다. 그러나 하루가 끝나면 성공적인 브랜드는 청중을 감정적 인 차원에서 완전히 이해합니다. PowerPoint 슬라이드의 차트에있는 숫자가 아닙니다. 그들은 이름, 꿈 및 역사가있는 사람들입니다.
Dove가 "진정한 아름다움을위한 캠페인"을 시작했을 때, 그것은 여성들 이 무엇을 겪고 있는지를 정말로 이해했습니다. 미디어가 묘사 한 아름다움에 대한 이러한 불가능한 표준과 사회가 그들에게 부과 한 비현실적인 기대는 청중을 처벌하고있었습니다. 비둘기가 나왔다. "이봐, 우리가 얻는다. 우리는 너를지지한다."옥외 광고의 수퍼 모델이 메이크업, 조명, 포토샵을 통해 뛰어난 것에서 뛰어난 것까지 어떻게 나타나는지 보여주는 광고는 바이러스 성 감각이되었습니다. 그것은 신경을 건드렸고, 그것은 당신의 청중을 알고 있습니다.
02 뭔가를 위해 서서
이것은 브랜드가 최신 정치 운동 중 하나를지지하거나 특정 원인이나 자선 활동을 위해 저돌적이되어서는 안된다는 것을 의미하지는 않습니다. 이는 단순히 브랜드가 아이디어 나 이상에 굳건히 서 있음을 의미합니다. 가장 큰 브랜드 중 하나 인 Nike의 경우, 이는 결정을 의미합니다. Nike 는 "Just Do It"이라고 말하면 모든 마케팅 자료가 그 아이디어를 중심으로 전개됩니다.
고통과 장애물을 극복하고 자신을 한계 이상으로 밀어 낼 수있는 능력. 비둘기의 이상은 진정한 아름다움입니다. Dove의 광고는 많은 여성 화신상에서 여성 형식을 축하하면서 진정한 여성을 배제합니다. Apple은 단순함 (또는 그 이상)이 필요합니다. 브랜드는 광고, 마케팅 및 홍보 자료에서 브랜드의 의미를 명확하게 정의해야합니다. 그것이 너무 많은 것을 의미한다면, 그들은 모두 혼란에 빠지게 될 것입니다.
03 신속하게 피벗 할 수있는 능력
훌륭한 브랜드는 민첩해야합니다. 브랜드가 커지면 문제가 될 수 있습니다. 기계에 톱니가 많을수록 속도가 느려지므로 초기 단계에있는 브랜드는 신속하게 이동하고 변화에 대응하기 쉽습니다. 브랜드가 Microsoft 나 Amazon의 크기가되면 몇 초 안에 거대한 바다 표범을 돌아 보라고하는 것과 같습니다.
그러나 일부 대형 브랜드는 간소화 된 승인 프로세스, 마이크로 관리 및 소셜 미디어 구현 덕분에 피벗 할 수있었습니다. 수퍼 보울 블랙 아웃 동안 나간 Oreo 트윗을 생각해보십시오. "당신은 항상 어둠 속에서 덩크 할 수 있습니다."그것은 중요한 문제에 대한 빠른 대응이었고 사람들은 여전히 그것에 대해 이야기하고 있습니다. 그런 다음 블록버스터와 같은 브랜드를 살펴보십시오. 급변하는 디지털 엔터테인먼트 환경에 적응해야한다는 징후가 모두있었습니다. 그러나 파고 들어 그 땅에 서있었습니다. 넷플릭스가 지배하고 아마존이 디지털 미디어 전달에 뛰어 드는 동안 블록버스터 점포가 점점 더 폐쇄되기 시작했다. 그것은 시간에 피벗하지 않았다. 그리고 그것은 죽었습니다.
04 열정과 야망
가장 큰 브랜드는 모든 모공으로부터 열정을 뿜어냅니다. 당신이 그들과 함께 할 때 당신은 흥분하고, 브랜드 지지자가됩니다. 당신은 자신의 브랜드를 착용하거나 페이스 북과 트위터에 게시하고 싶습니다. 열정적 인 브랜드는 능동적이며 브랜드 담당자는 일반적으로 강박 관념에 사로 잡혀 있습니다.
스티브 잡스 와 애플을 보라. 이것은 Apple Mac의 경우 특정 Pantone 색상을 고집 한 것으로, 사용 가능한 색상과 거의 구별 할 수 없었습니다. 변화를 일으키는 데는 수천 명이 들었지 만, 그가 원하는 것과 소비자가 원하는 것을 알았습니다. 스티브는 또한 포커스 그룹을 통해 아이 패드를 거절했다. 다시 그는 사람들이 원하는 것을 알고 있었지만 아이디어에 익숙해 지려면 몇 달이 걸릴 것이라고 깨달았습니다.
이러한 열정이없는 브랜드는 재미있는 것이 아닙니다. Dell이나 IBM에서 일어난 일에 대해 마지막으로 이야기 한 것은 언제입니까? 그리고 슬프게도 Dell은이 지역에있었습니다. "야, 너는 델을 얻고있다"는 말은 흥미롭고 델의 이름을 알리는 데 도움이되었다. 결코 열정을 잃지 마십시오. 그것은 브랜드를 가라 앉힐 것이다.
05 두껍고 얇은 두께를 통한 일관성
진정으로 일관된 브랜드가되기 힘들 수 있습니다. 특히 모든 것이 바뀌면 더욱 그렇습니다. 단순히 흐름과 함께 가고 일관성을 포기하는 것이 훨씬 쉬울 수 있으며 최선을 다해 일할 수 있기를 바랍니다. 그러나 핵심 가치와 일관성을 유지하는 브랜드는 끊임없이 진화하는 풍경을 통해 번성 할 것입니다. 브랜드에 대한 의존도를 알고있는 고객은 해당 브랜드에 충성도를 보답합니다.
코카콜라는 논쟁의 양면을 보여주는 좋은 예입니다. 한때, 그들은 펩시 (시장에서 두 번째였던)의 꼭대기에 머무르기 위해 그들의 공식과 상표를 버렸다. 새로운 코카콜라 는 재앙 이었고, 펩시는 보상을 수확했다. 콜라의 충직 한 고객은 배신감을 느꼈다. 자, 코카콜라는 일관성의 모델입니다. 그것은 그것이 무엇인지, 무엇이 아닌지, 그리고 "공유와 포용"이라는 메시지를 마음의 최상위에두기 위해 무엇을해야 하는지를 안다. 귀하의 일관성을 잃고, 고객은 그것에 의해 던져 느낌. 그들은 다른 것을 시도 할 것이고, 그들은 다시는 돌아 오지 않을 수도 있습니다.
06 6 : 진정으로 흥미롭고 매력적인
훌륭한 브랜드는 소비자의 관심을 끌기 위해 초과 근무를 할 필요가 없습니다 (또는 적어도 힘든 일로 보이지는 않습니다). 진정으로 흥미로운 브랜드는 주목할 필요가 있습니다. 당신은 소셜 미디어에서 팔로우하는 브랜드를 살펴봄으로써 자신을 알 수 있습니다. 어떤 이름이 목록에 있습니까? 가능성이 높다. 그들은 재미있는 말을하고 있으며, 종종 그렇게 말한다. Instagram으로 가서 다음 브랜드를 살펴보십시오 : Letterfolk; 스테이플러; AirBnB; 스타 벅스; ShakeShack; 나이키; 맥 화장품; 지리적 국가 ; FedEx (예 ... FedEx).
마지막으로 목록에있는 모든 브랜드가 앉아서주의를 기울여야합니다. FedEx는 매우 둔한 일을합니다. 패키지를 전달합니다. 그리고 관객을 즐겁게하고 참여시키려는 진정한 욕망을 통해 페덱스는 Instagram에 대해 7 만 4 천 명의 추종자를 보유하고 있습니다. FedEx는 갈색 상자, 일정 또는 패키지를받는 사람들의 사진을 게시하지 않습니다. 그 대신, Instagram 채널은 아름다운 비행기 샷, 황야의 트럭, 놀라운 풍경, 다른 도시의 사람들로 가득 차 있습니다. FedEx의 사람들은 무엇이 재미있는 것인지 알며 홍보하고 있습니다. 패키지 배달 서비스가 그러한 종류의 참여를 얻을 수 있다면 누구나 할 수 있습니다. 사람들이보고 싶어하는 것을 활용하면됩니다.
07 7 : 끊임없이 변화하는 세상에서의 관련성
계속해서 반복적으로 말하고 있습니다. 이제는 그 어느 때보다도 브랜드가 문화적 관련성을 이유로 싸우고 있습니다. 빅 브랜드는 공룡이되거나 번성 할 수 있습니다. 작은 브랜드는 발바닥에 짓눌려 있거나 다이아몬드만큼 작고 파괴 할 수 있습니다. 브랜드가 현재의 기후와 얼마나 관련이 있는지에 관한 것입니다. 아마도 관련성 테스트를 통과하는 가장 훌륭한 브랜드 중 하나는 레고 (Lego)입니다. 레고가 20 년 전에 얼마나 인기가 있었는지 생각해보십시오. 그것은 가명 이었지만 확실히 급성장하는 비디오 게임 산업에 관해서는 쓸어 버릴 플라스틱 빌딩 장난감이었습니다. 레고 적응.
스타 워즈, 배트맨, 해리포터, 심지어 고스트 버스 터즈와 같은 거대한 영화 및 TV 프랜차이즈를 구입했습니다. 그것은 아이들과 어른들 모두를위한 경험이었던 벽돌과 박격포 가게를 만들었습니다. 디즈니 랜드와 전세계의 쇼핑몰에서 스테이플러가되었습니다. Bionicle, Ninjago 및 City와 같은 여러 제품 라인을 만들었습니다. 그리고 나서, 마스터 스트로크 인 레고는 영화 제작 사업에 뛰어 들었습니다. 그리고 엔터테인먼트 업계 (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks)에서 최고의 재능 중 일부를 고용함으로써 영화는 방대한 히트작이되었습니다. 레고 (Lego)는 관련성을 알고 있으며, 장난감 가게가 추락하는 시점에서 그 어느 때보다도 커졌습니다. 현재 귀하의 브랜드는 어떻게 관련성이 있습니까? 실제로 연결하려면 어떻게해야합니까?
08 진정성과 인간성
소비자는 가짜와 포니가 싫어서, 브랜드가 실제 인간 수준에서 연결을 시도해 보지 못하면 그 결과로 고통을 겪습니다. 역설적이게도 비둘기는 최근에 진정한 아름다움을 추구하는 노력을 계속함으로써 불미스러운 느낌으로 불타 올랐습니다. 여성 고객의 다양한 모양과 크기를 나타 내기 위해 다양한 모양과 크기의 병이 완전히 분리되었습니다. 청중의 공감대는 마케팅 스턴트처럼 느껴졌다. 가짜와 인위적인 것. 청중에게 진정으로 연결되는 것이 아니라 바이러스 성 히트를 얻기 위해 고안된 것입니다.
디지털 미디어 회사의 사만 사 스키 (Sheantha Skey) 미디어 사장은 "이것은 브랜드에서 벗어난 것이다. "거의 고통스럽지 않고 진지한 광고에서 문자 그대로 '토요일 밤 라이브 (Saturday Night Live)'시합에 머물 수있는 무언가에 비둘기를위한 음색의 변화입니다. 네가 서있는 모든 것을 모의하려고하지 않는다면 나는 왜 네가이 일을 할 지 확신하지 못한다. "라고 말하면서 흑인 여성이 그녀의 옷을 벗고 백인 여성을 드러내는 광고를 보았다. 비둘기 (Dove)는 맥락에서 벗어난 것이라고 말하지만 도브가 그 표를 놓치고 또 그 진정한 호소력을 상실한 또 다른 예가되었다.
그러나 진품으로 계속 칭찬을 받고있는 브랜드는 표적입니다. 그것은 그것이 무엇인지 알고, 고객 기반을 알고 있으며, 존중으로 그들을 대우하고 있습니다. 재미있게 찌르거나 두려워 할 때 두려워하지 않습니다. 이 때문에 타겟에 대한 브랜드 충성도가 그 어느 때보 다 강합니다.