3 개의 도전자 상표의 짧은 병력.
수년에 걸쳐, 많은 위대한 도전자 브랜드 (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic)는 큰 브랜드 리더 (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways)를 인수했으며 모두 이와 함께 매우 성공적이었습니다. 병법.
그들의 성공 이유는 분명합니다. 도전자 브랜드가 장기간 동안 광고 캠페인에서 머리를 맞대고 갈 돈이나 힘을 가지고 있지 않더라도, 싸움을 시작할 수있는 능력이 있습니다.
그리고 큰 브랜드가 도전을 받아 들일 때, 전략은 돈을 번다.
도전자 상표보기 # 1 - Avis는 헤르쯔를 취합니다
60 년대의 새벽, 자동차 렌트를 원했을 때 헤르츠 (Hertz)에갔습니다. 그것은 분명한 선택이었습니다. 그들의 주요 경쟁자 인 에이 비스 (Avis)는 훨씬 뒤떨어져있다.
그 당시 Robert C. Townsend는 Avis의 사장이었습니다. 그들의 광고 대행사는 똑똑한 광고와 전략적 사고의 기록 (Doyle Dane Bernbach)으로 힘을 얻고있는 상점이었습니다.
에이전시 와 크리에이티브 부서 와의 만남 중 Townsend는 Avis 비즈니스에 대해 이야기했습니다. 그는 대부분의 에이전시가 묻는 질문에 "당신은 더 좋은 자동차, 더 많은 위치 또는 저렴한 요금이 있습니까?"라는 질문을 받았습니다. 그 대답은 셋 모두에게 부정적인 것이 었습니다. 결국 Hertz가이 분야에서 지배적이었습니다. 그러나 타운센드는 "그러나 우리는 더 열심히 노력한다"고 말했다.
DDB는이를 바탕으로 지금까지 제작 된 가장 강력한 도전자 브랜드 캠페인 중 하나를 만들었습니다.
광고 "Avis is No.2, We Try Harder"(광고 제목이 된)는 획기적이고 정직하며 투쟁 정신을 지녔습니다. 미국이 좋아하는 것이 있다면 그것은 열심히 일하는 약자입니다. 또한 헤르츠의 그림을이 무모한 회사의 거물로 그리고 Avis는 용감하고 겸손한 데이비드로서 천천히 귀찮은 골리앗을 취했습니다.
그것은 효과가 있었다. 정말 효과가있었습니다. 1962 년 Avis는 수익을 창출하지 못하고 시장 점유율의 11 %에 불과했습니다. 광고 캠페인이 시작된 지 1 년 후 Avis는 수익을 올렸습니다. 1966 년 Avis는 시장의 35 %를 차지했습니다.
광고 천재 인 Bill Bernbach는 Avis가 주장에 부응 할 것을 주장했습니다. 광고가 배치되기 전에 그는 "잘못된 제품에 대해 좋은 광고를하는 것은 항상 실수입니다."라고 말하면서 서비스와 제품을 업그레이드 할 것을 요구했습니다. 그들은 조언을 따랐다.
도전자 상표보기 # 2 - 펩시 도전은 콜라를 마구 때린다
아마도 지난 세기의 가장 유명한 브랜드 전투는 "콜라 전쟁"으로 알려진 펩시 콜라입니다. 바로이 날에도 여전히 진행되고 있으며, 어느 쪽도 그들의 경비를 내려주지 않을 것입니다. 그들은 감당할 수 없다. 그러나 항상 거인의 전투가 아니 었습니다.
코카콜라는 마약 가게 주인 (그리고 모르핀 중독자) 존 펨 버튼 (John Pemberton)이 1886 년에 코카인 주입 음료를 시작했을 때 펩시 12 년 전에 시장에 등장했습니다. 그 당시 그것은 약이었고 몰핀 중독, 소화 불량 (펩시 연결 )과 두통.
1898 년에 Pepsi는 원래 Brad 's Drink라고 불렸지 만 Caleb Bradham에 의해 출시되었습니다. 1903 년에 이름이 Pepsi-Cola로 바뀌었지만, 그때까지는 코카콜라가 이미 백만 갤런 이상을 팔고있는 시장을 엄청나게 파악했습니다.
1915 년 콜크의 유명한 컨투어 병이 출시되어 브랜드의 지배력을 더욱 확립했습니다. 1945 년까지 콜라의 시장 점유율은 60 %입니다. 그러나 펩시는 그 숫자만큼 먹기 시작했습니다.
1975 년 펩시 챌린지 (Pepsi Challenge)가 등장했습니다. 펩시는 도전자 브랜드에 대한 아이디어를 일반 대중에게 전했다. 맹인 맛 테스트는 두 개의 콜라를 마시 며 그들이 좋아하는 것을 결정하는 사람들을 특징으로하는 광고로 방송되었습니다. 펩시 콜라는이 거인에게 당황 스럽습니다. 즉, 매장 판매 감소 (1983 년 시장 점유율이 23 %에 불과)와 함께 회사 역사상 가장 큰 실수 중 하나가 발생했습니다. 1985 년 New Coke가 시작되었습니다. 그날 펩시의 모든 사람들에게 쉬는 시간이 주어 졌다고합니다. 그들은 콜라 전쟁에서 승리했습니다. 코카콜라는 펩시의 맛과 경쟁하기 위해 새로운 맛을내는 데 수백만 달러를 소비했으며 재앙으로 판명났다.
3 개월 이내에 폐기되었고 코카콜라 클래식이 진열대에 올라 갔다. 그때까지, 펩시 콜라는 수백만 달러의 낭비를 겪었고 충성스러운 고객층을 화나게했다.
요즘 코카콜라는 시장 점유율이 약 25 % 더 크지 만 펩시보다 연간 광고 비용이 두 배 더 많습니다. 그리고 펩시의 수익은 여러 비즈니스 라인으로 인해 훨씬 큽니다.
펩시는 더 이상 도전자가 아닙니다. 그것은 평등합니다.
도전자 상표보기 # 3 - 폭스 바겐 비틀과 미국 자동차 산업
이것을 상상해보십시오. 당신은 제 2 차 세계 대전이 끝난 후 15 년 만에 광고 대행사에 앉아 있습니다. 다음 발표가 있습니다 :
"우리는 아돌프 히틀러가 위임 한 독일 자동차를 미국에 판매 할 예정이다."
크리에이티브, 플래너, 계정 관리자 또는 심지어 재무 부서의 누군가로서 키가 큰 순서처럼 보이지 않습니다. 그러나 다음이 함께합니다.
"자동차는 작고 정말 작고 지금은 미국인들이 큰 자동차를 좋아합니다."
팔. 희망의 마지막 모습이 창 밖으로 나옵니다. 음, 빌 Bernbach 아닙니다. 또한 그는 성공했을뿐만 아니라 업계의 얼굴을 바꾼 광고 캠페인을 만들어 모든 시간대 최고의 캠페인 중 하나로 간주합니다.
도전자 브랜드의 힘은 현상 유지의 힘과 인기를 약화시킬 수 있다는 것입니다. 큰 차가 표준입니다. 모두가 그들을 사랑합니다. 빅은 아름답습니다.
도일 데인 번 바흐 (Doyle Dane Bernbach) 아니, 작은 것이 아름답다. 더 싸다. 연료 효율이 좋아. 그것은 매우 잘 지어졌습니다. 주차하는 것이 더 쉽습니다. 그것은 믿을만합니다.
"작게 생각하십시오."
헬무트 크로네 (Helmut Krone)의 아름답고 단순한 레이아웃과 결합 된 두 단어는 혼란을 극복했습니다. 그들은 미국 대중에게 이해가되었습니다. 사본은 재치 있고, 불경하고 정직했습니다.
그 다음에는 생산 된 용감한 광고 중 하나가 뒤 따랐습니다. "레몬"이라는 단어가있는 폭스 바겐 비틀의 이미지, 성가신 차를 묘사하는 문구.
당시의 광고는 자랑 스러웠습니다. 그들은 부정적인 것을 암시하지도 않았습니다. 그러나이 광고는 흥미로웠다. 소비자가 더 많이 읽었을 때, 그들은 차가 백만 분의 1이라는 것을 깨달았습니다. 실제로 폭스 바겐의 높은 기준에 관한 광고였습니다. 얼마나 정직한가? "우리는 레몬을 뽑았으며 당신은 매실을 얻는다"라는 꼬리표는 거래를 봉인했다.
미국 자동차 산업은 무엇을 만들지 몰랐다. 처음에, 그들은 농담으로 여겨졌다. 다음 성가심. 그럼 경쟁자. 그럼 진짜 위협이야. 1972 년 12 년 후 폭스 바겐 비틀은 사실상 알려지지 않은 자동차에서부터 가장 인기있는 자동차 (포드 "모델 T"를 추월)까지갔습니다. 그것이 광고의 힘이었고 다른 자동차 제조 회사들이 아무리 열심히 노력해도 딱정벌레의 불에 연료를 공급할뿐이었습니다.